dimanche 12 janvier 2014

Une méthode répandue mais pas toujours efficace : l'appel à la peur

Jusqu'à présent j'ai surtout parlé de projets, mais je me dis qu'il serait bon d'illustrer un peu ces fameuses méthodes qui peuvent peser sur les comportements.
Un premier exemple avec une stratégie très fréquemment utilisée, l'appel à la peur.

Il s'agit, à travers des campagnes de communication d'effrayer les individus (au niveau tant émotionnel qu’intellectuel) pour qu’ils ressentent et/ou pensent que le comportement à changer est dangereux. On espère ainsi que l'individu ayant ressenti la peur physique (de mourir, d'être blessé, d'être malade) ou sociale (d’être exclu, d’être stigmatisé) essayera à l'avenir d'éviter le comportement ciblé.


Sans avoir de chiffres, il me semble que la majorité des campagnes de santé publique (sida, cancer, tabagisme) ou pour la sécurité routière sont basées sur cette logique. 


L'hypothèse sous-jacente n'a rien de surprenant, on apprend à éviter le danger depuis notre plus jeune âge, et la peur est l'émotion qui nous informe des situations de danger. 
Pourtant certaines situations sont dangereuses sans que cela soit apparent et nous ne ressentons pas cette saine et utile frayeur qui nous éviterait de prendre des risques inconsidérés. Dans ces situations s'il est possible d'ajouter les éléments qui génèrent la peur, il se pourrait que les individus deviennent plus conscients des risques et, par suite, qu'ils adoptent enfin la réaction adaptée : arrêter de fumer, porter des préservatifs, s'alimenter et conduire correctement (voire cesser tout bonnement de se déplacer en voiture en zone urbaine).

Sauf que de nombreuses études et expériences (comme s'en doutent de nombreux automobilistes, fumeurs, et autres cibles de ces campagnes) ont montré qu'une telle stratégie est loin de fonctionner à tous les coups et qu’il est assez difficile de peser sur les comportements par l’appel à la peur.

L’histoire des recherches sur le sujet souligne d’abord la dimension émotionnelle, l’effet de la peur proprement dite, qui comme la faim ou la soif, induit une tension qui pousse l’individu à agir. On suppose donc qu’un message effrayant, s’il est accompagné de recommandations sur la manière d’éviter le danger, incitera les personnes à prévoir de changer pour suivre les recommandations. On s’aperçoit cependant rapidement qu’un message qui fait très peur marche moins bien qu’un message qui ne fait qu’un peu peur. Une présentation détaillée ici. Cela car si la peur est trop forte, l’individu hésite entre faire face au danger (envisager de moins fumer par exemple) ou faire face à la peur (se convaincre que le message est discutable et qu’on peut douter qu’il y ait un véritable danger).

Je trouve que cette observation est des plus intéressantes, et résume bien l’éternel problème des interactions avec les personnes. On peut supposer que les individus ont des ressorts prévisibles et qu’il suffit de dire la bonne phrase-clé pour induire un certain comportement. Un tel « mécanisme » ne marche cependant jamais directement, et pour de nombreuses raisons, dont la première est que les individus peuvent s’adapter, raisonner et même soupçonner les tentatives de manipulation, même si ils ne le font pas très souvent..

Pardon, donc, le problème de l’appel à la peur est que, si on parvient à faire peur, il arrive que cela entraine le comportement souhaité, mais assez rarement car en faisant peur on déclenche des mécanismes de défense (oubli du message, jugements que le message est non pertinent, renforcement de la croyance en sa propre invulnérabilité, etc.) contre la peur, et non contre le danger réel.

Ceci explique en partie, pourquoi la dernière campagne de photos sur les paquets de cigarettes montre plus des concepts que des images effrayantes. Une peur faible est généralement plus efficace qu’une peur forte. 



Cela dit rien ne garantit qu'induire une peur faible suffise car de nombreux autres paramètres jouent.. 
Je ne développe pas plus avant, il faudrait presque un livre pour faire un bon exposé de l'ensemble du sujet. Pour ceux qui voudraient savoir quels paramètres sont impliqués, notez que les travaux sur l’appel à la peur peuvent prendre en compte :

  • L’intensité de la peur
    • La sévérité de la menace
    • La proximité des conséquences (bientôt ou dans un futur plus lointain)
  • L’efficacité perçue de la recommandation permettant d’éviter le danger
  • Les caractéristiques des personnes cibles :
    • Le sentiment d’auto-efficacité (le fait de penser que je peux agir - contre le danger en l’occurrence - concept central en psycho)
    • L’estime de soi
    • La vulnérabilité perçue
    • La capacité de coopération
    • Etc.
  • Les caractéristiques du message :
    • Implication linguistique (allocutif personnel : « cela peut vous arriver » / délocutif impersonnel – « cela arrive »)
    • Cadrage positif ou négatif (message centré sur les gains ou les pertes)
    • La vividité (le fait que le message s’impose plus ou moins fortement à la conscience par sa charge émotionnelle, son design, etc. Pour des visuels, c’est grosso modo l’ensemble des dimensions sur lesquelles joue le graphiste ou le directeur artistique)

Un dernier point essentiel consiste dans le fait que ces campagnes de sensibilisation basées sur l’appel à la peur tiennent souvent pour acquis que le comportement cible est perçu comme indésirable (menacer la vie des autres en conduisant vite par exemple). Or, bien souvent le comportement cible est perçu comme désirable. Le plaisir qu’un conducteur prend à conduire dangereusement peut être suffisant pour qu’il juge devoir accepter, et assumer, le risque induit.
En outre, le comportement peut être perçu comme socialement désirable, par exemple pour des personnes impliqués dans des groupes pour qui la prise de risque est une valeur identitaire. L’abandon des pratiques dangereuses augmenterait certes leur sécurité, mais risquerait de signer leur exclusion du groupe, risque proche et facile à imaginer qui peut les effrayer nettement plus que la menace lointaine et imprécise d’un accident.



On entre ici dans une problématique plus générale de l’influence sur les comportements, que le cadre théorique de l’appel à la peur ne saurait intégrer à lui seul, les questions d’influence normative, c’est-à-dire la possibilité de faire changer les normes des groupes. J’en parlerais dans un prochain billet.

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